主打「敬畏自然」理念的着名户外品牌始祖鸟和国际着名艺术家蔡国强联手在西躲喜马拉雅山脉燃放「升龙」烟花，引来大批网民扬言抵制的声浪，有户外爱好者批评：「穿始祖鸟是为亲近自然，而非看它炸山」，社群平台话题评论区更是一片「汙染环境，抵制始祖鸟」留言。媒体评论称，始祖鸟的目标消费群就是崇尚自然的户外爱好者，这场「炸山」烟火秀让这群人感受到「价值观被背叛的刺痛」，可谓「成功『劝退』了真正的户外人」。
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蔡国强在喜马拉雅山放「巨龙烟火」 变炸山？喜马拉雅山烟花秀引众怒 始祖鸟、蔡国强道歉了综合第一现场、网易报导，始祖鸟这一「炸」，瞬间破坏了其目标消费群对品牌的忠诚度，相关视频一被发布，就在全网遭遇热议和抵制，尽管蔡国强和始祖鸟都火速删除了相关推广视频，在始祖鸟的官方微博、小红书和抖音留言区全是网民的抵制留言。
这些留言包括：「请蔡国强先生到始祖鸟的起源地，加拿大海岸山脉直播一场烟花秀」，「至此以后专业一词与你无关了，博人眼球的low货品牌」，「汙染环境，抵制始祖鸟」，「吃户外的饭，炸户外的山，真的棒」，「自杀式营销之最」，「 我们登到山顶，不是我们征服了山，而是山收留纳了我们。请大家抵制始祖鸟」，「在高原，生态这幺脆弱的地方放烟花，已经没底线了」。
网民们质疑的几乎都是「一个夸大保护自然的品牌却公然做了破坏自然的事」，有户外爱好者批评：「穿始祖鸟是为亲近自然，而非看它炸山」。
逐日经济新闻刊出题为「始祖鸟的烟火 成功『劝退』了真正的户外人」评论指出，此事争议之所以剧烈，在于它触碰了多个维度上的「不协调」：顶级户外品牌的精神悖论、艺术表达的伦理边界以及人类在自然眼前的真实姿态。
始祖鸟一直以来倡导的都是「人与自然的深层连结」，其品牌目标族群--户外爱好者、专业玩家和高净值消费者购买始祖鸟的产品，不仅是购买其功能，更是认同一种价值观：敬畏自然、低调探索、尊重荒野。而当烟火在高原上空绽放的那一刻，这种价值观也遭受了前所未有的质疑。
始祖鸟这次计画的本意或许是希看透过艺术事件提升品牌调性、吸引高净值人群和年轻潮流受众；但从舆论回馈来看，这一元一分麻将群几乎成了一场「多难难级的反向行销」。真正热爱户外的人，往往是对生态伦理最敏感的一群人。当他们看到烟火在雪山上空绽放，感受到的不是「震撼」，而是「刺痛」--这是一种价值观被背叛的刺痛。
户外品牌的真正受众，并不需要一场烟火表演往证实自然的伟大；他们更需要的是品牌在保护自然方面的坚守与真诚。
